Cómo realizar una correcta Gestión de la Imagen de Marca o Branding para Pymes y Emprendedores (lección 1)


Hoy comenzamos un mini Curso de Gestión de Imagen de Marca o Branding para Pymes y Emprendedores con la intención de mostrar de forma clara y sencilla como se debe realizar una correcta creación de la marca para que responda a las necesidades de la empresa. No intentaré teorizar, aunque recoja el pensamiento de algunos buenos profesores de branding corporativo de nuestras universidades, como Paul Capriotti o Joan Costa. Este breve curso de tres lecciones es para ti, empresario o emprendedor, que no necesitas debatir sobre teorías o tendencias pero que te quieres beneficiar de una buena gestión de tu marca o que necesitas diseñar una y comenzar a construir tu imagen. Es decir, que necesitas conocer los secretos del branding corporativo.

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1. Objetivos de la lección 1:

  • Definir qué es una marca
  • Definir qué es el branding corporativo o creación de marca

2. ¿Qué es una marca?

Según la Wikipedia, “la marca es un signo distintivo de un producto en el mercado. La palabra “marca” se refiere a la práctica de ciertos productores quienes quemaban su marca en sus productos. Aún con la conexión existente de la historia de marcas registradas e incluyendo ejemplos históricos los cuales pueden considerarse “protomarcas” (como el juego de palabras de las jarras de vino encontradas en Pompei llamadas “Vesuvinum”), las marcas en el área de marketing masivo se originaron en el siglo XIX con la llegada de los bienes empaquetados”.

En términos generales, la marca, además de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los compradores:

  1. identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean,
  2. tomar decisiones de compra más fácilmente y
  3. sentir la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio.

Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es el elemento “clave” que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales).

Desde un punto de vista de Diseño, una marca toma la forma de una estructura simbólica creada por una firma para representar un conjunto de informaciones sobre un producto, servicio o grupo de productos. Esta construcción genéricamente consiste en un nombre con una tipografía determinada, un logotipo, imágenes visuales, símbolos o conceptos mentales que distinguen al producto o servicio.

No quiero profundizar en definiciones, ni características, ni historia de la marca, para eso está Internet, donde puedes encontrar muchas páginas donde encontrarás más profundidad y rigor en la explicación teórica del concepto. Yo prefiero explicarte lo que es la marca desde un punto de vista práctico para una pequeña empresa.

Toda empresa o proyecto tiene un objetivo, satisfacer una necesidad mediante la prestación de servicios o comercialización de productos. Aunque sea el mejor y más novedoso producto, tiene que representarse en la mente de los clientes de alguna forma. Por este motivo se crean y desarrollan las marcas. Por una parte, sirve para identificar a la empresa, producto o servicio entre todas las demás opciones que hay en el mercado y por otra, sirve para asociar atributos y valores a las funciones primigenias en la mente del cliente o consumidor, agregando valor añadido y diferenciación a la empresa frente a su competencia.

Por este motivo la Pyme o el emprendedor deben conceder importancia al diseño de la marca y un especial valor a su creación y gestión (branding).

3. ¿Qué es el branding corporativo o gestión de la imagen de marca?

Como dice Capriotti en su libro Branding corporativo (descargar en pdf) “las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos. Este proceso de gestión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de “branding”. Y utilizo el vocablo en inglés porque es difícil encontrar una palabra única para traducirlo (tal vez deberíamos hacerlo como “crear marca”). En este sentido, el concepto de “branding” no se limita sólo al nivel de los productos o servicios de una entidad, sino que se puede aplicar a cualquier sujeto susceptible de realizarle una acción de “gestión de los atributos de identidad”. Así, el branding puede desarrollarse a diferentes niveles, según se esté gestionando los atributos de identidad de un producto/servicio (por ejemplo, el detergente “Skip”), de una organización (como el “Banco Santander”), de un sector de actividad (“vinos de Rioja”) o de un área geográfica (a nivel de ciudad, región o país)”.

Según Capriotti, la gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la organización. En la literatura internacional sobre Identidad Corporativa se pueden reconocer claramente 2 grandes concepciones:

  • el Enfoque del Diseño, y
  • el Enfoque Organizacional

Si quieres conocer bien las diferencias entre uno y otro te recomiendo el libro de Paul Capriotti (su descarga en pdf es gratuita por expreso deseo del autor), pero para resumir te diré que la primera es la que considera la identidad corporativa como el “manual de diseño de la marca”, mientras que la segunda ve la marca como un activo estratégico de la gestión empresarial. Ni que decir tiene que la segunda es la que más adeptos tiene en la actualidad.

Hasta ahora he hablado de identidad corporativa, de imagen de marca, de branding y tengo que decirte que todo es un poco lo mismo (desde un punto de vista académico hay diferencias, no me cabe duda, pero desde un punto de vista práctico no hay muchas).

Por tanto el branding, la creación de marca, la gestión de imagen corporativa, la identidad corporativa es el resultado de un proceso que se realiza en la empresa y que se completa en el consumidor o cliente. Nace con el diseño de un logotipo, un símbolo, una tipografía corporativa y los colores corporativos, continúa con la aplicación de todos estos elementos a los diferentes soportes que deben mostrar la marca (un escaparate, un rótulo, una web, un anuncio, un uniforme …), se enriquece con la incorporación de valores y atributos a la marca, gracias a la comunicación corporativa, y concluye con la asimilación de todo esto en la mente del receptor-cliente, que lo hace suyo, le incorpora todo su mundo personal y finalmente adopta la marca como parte de sí mismo. Se dice que las empresas pertenecen a sus gestores, pero las marcas pertenecen a sus clientes.

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En el próximo post profundizaremos en los primeros pasos para la creación de una marca, en la parte creativa de diseño y concepción del símbolo y el logotipo. Para ello contaremos con la ayuda de cubo-3, el estudio de diseño integral y gestión de la imagen de Madrid, especializado en Branding para Pymes y Emprendedores. Hasta entonces, si deseas profundizar en este tema te recomiendo que leas el Curso de Comunicación para Pymes y Emprendedores que publiqué hace unas semanas en este mismo blog. También puedes ver este vídeo de una conferencia de Joan Costa y el de María Millán, directora general y fundadora en Suma Consulting

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Acerca de Ignacio Jaén
Soy periodista. Me gusta la fotografía. Soy socio de cubo-3, una empresa de diseño integral y gestión de la imagen de marca para pymes y emprendedores. Me ocupo de la parte de Comunicación de los proyectos de cubo-3. Tengo varios blogs: www.gestionsilencios.blogspot.com www.comunicacionparapymes.wordpress.com www.elegidodeluniverso.wordpress.com hazte seguidor de ellos y te ayudaré en lo que pueda. En cubo-3 pensamos que la mejor forma de tener un cliente es que esté convencido de que podemos ayudarle y para eso lo mejor es probar. También puedes seguirme en Twitter (@uruegna), en Facebook y en Linkedin.

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